Wie viel PR-Kompetenz hat (und braucht) HR?


Als ich vor ein paar Tagen den Artikel „Zehn Thesen zur Zukunft der Arbeitgeberkommunikation“ las, blieb bei mir vor allem ein Teil hängen, nämlich die These „HR braucht mehr PR“. Ich selbst habe fast 7 Jahre als Journalist auf dem Buckel und kann bestätigen, wie oft ich von dieser Erfahrung profitiere. Doch ich habe mir die Frage gestellt, wie vielen meiner „Kollegen“ in Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting es da ganz ähnlich geht. Wer hat entweder durch Ausbildung oder Praxis entsprechende Schreiberfahrung sammeln können? Und warum ist das so wichtig für HR?

Schreiben am Mac

Warum ist Presseerfahrung so wichtig für gutes Recruiting und Employer Branding?

Als Recruiter oder Employer Branding Manager in der heutigen Zeit produziert man quasi pausenlos Texte, zum einen intern (interne Kommunikation, E-Mails, Präsentationen), aber auch extern (von der Stellenausschreibung über den Facebookpost bis zum redaktionellen Beitrag in einem Magazin).

Stellenausschreibungen müssen knackig kurz und gleichzeitig äußerst ansprechend formuliert sein. Hier braucht es viel Übung und Talent. Und der Bewerber möchte auch keine 08/15-Schreiben (Stichwort: Candidate Experience), sondern eine Kommunikation, die auf ihn zugeschnitten ist. Als Recruitingexperte darf man dafür aber auch nicht unendlich viel Zeit aufwenden, sondern schnell und effektiv texten können.

Gleichzeitig verlangt Employer Branding immer öfter nach Storytelling. Hier geht es nicht nur um das Schreiben, sondern auch um das Gespür dafür, was eine gute Story ist und wo man diese finden kann. Und zuletzt muss dies in eine PR-Strategie eingebunden sein.

Schreiben ist in diesem sehr kommunikations- und marketingintensiven Berufsfeld also ohne Zweifel eine Kernkompetenz – aber eigentlich etwas, das man als klassischer Personaler so nicht lernt, oder?

 

Wie schaut es aktuell aus in der Personalerszene?

Die Frage kann ich leider nicht beantworten. Ganz unwissenschaftlich habe ich also mal eine kleine Stichprobe genommen. In bester Active Sourcing Manier bin ich 100 Xing-Profile von Recruitern und Employer Branding Experten in großen deutschen Unternehmen durchgegangen. Was habe ich gefunden?

Sehr viele „klassische“ Personalerwerdegänge: Direkt nach dem BWL-Studium Recruiter geworden, Personalentwicklung, Strategische Personal- & Organisationsentwicklung; auch viel Marketing, manchmal Exoten wie Mathematiker, meist jedoch Studiengänge in Richtung Personal, BWL, Management, Recht oder Psychologie.

In meiner (unrepräsentativen) Stichprobe konnten nur 4 von 100 Personen wirklich PR-Erfahrung vorweisen, entweder durch Arbeit in Public Relations oder durch ein entsprechendes Studium z.B. in Kommunikationswissenschaften.

Klar, meine Herangehensweise ist in seiner Wissenschaftlichkeit keineswegs geeignet, um als wirklich belastbares Ergebnis zu gelten. Ich glaube aber, dass ich damit nicht komplett an der Realität vorbeigeschossen bin. Immerhin war etwa die Hälfte aller Profile Leiter und „Heads of“ der Bereiche Employer Branding in großen deutschen Unternehmen.

Wenn wir also mal annehmen, dass ein wenig Wahrheit dran ist, dass in Recruiting und Employer Branding wenig PR-Erfahrung vorhanden ist, dann ließe das u.a. folgende Schlüsse zu:

  • PR-Kompetenz wird in Employer Branding & Recruiting schlichtweg nicht benötigt.

oder

  • Employer Branding & Recruiting könnte noch besser werden mit entsprechenden Kompetenzen im Team.

 

Macht sich die fehlende PR-Kompetenz bemerkbar?

Die Frage, ob Employer Branding mit mehr PR-Erfahrung besser sein könnte, lässt sich schwer beantworten. Zum einen ist so etwas sehr subjektiv zu beantworten, zum anderen liegen dazu kaum Untersuchungen vor. Bekannte Ranking wie etwa von Potentialpark untersuchen Features, jedoch nicht die Qualität der Texte. Die wenigen Untersuchungen, die es zu dem Thema gibt, offenbaren jedoch eher, dass hier noch Luft nach oben ist im Employer Branding. Und auch ein Ende November veröffentlichtes Whitepaper von den PR-Beratern Dr. Manfred Böcker und Sascha Theisen kommt zu dem Schluss:

Arbeitgeber nutzen über die Branchen hinweg nach wie vor die immer gleichen Argumente und „Botschaften“. Geht man davon aus, dass es im Wettbewerb um die Talente auf Unverwechselbarkeit ankommt, verfehlen die Karrierewebsites der untersuchten Arbeitgeber ihr Ziel. (Quelle)

Man kann also durchaus die Auffassung vertreten, dass Employer Branding hier besser werden muss, nicht zuletzt weil wir wissen, dass eine schwache, schlecht differenzierbare Arbeitgebermarke richtig Geld kostet.

Und in Zukunft (teils auch schon heute) wird sogar Google die Qualität von Texten automatisch auswerten und Suchergebnisse danach ranken. Gutes Schreiben wird also SEO-relevant und entscheidet über die Auffindbarkeit meiner Seiten.

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Wie profitiert HR von PR?

Nun ist fehlende Erfahrung in Journalismus oder Public Relations nicht automatisch Grund für schlechte Arbeit im Employer Branding. Ich will jedoch einmal aufzeigen, in welchen Punkten ich selbst ganz persönlich von meiner Erfahrung in der Pressearbeit profitiert habe.

VerständlichkeitDie Fachwelt ist voller Fachbegriffe. Allzu gerne nimmt man diese leider auch in der Kommunikation, teils weil man es nicht besser weiß, teils weil man einfach besonders klug und wichtig klingen möchte. Das Gleiche gilt übrigens für besonders verschachtelte und komplizierte Formulierungen. Dabei hat eine leicht verständliche Sprache nichts mit fehlender Sprachkompetenz zu tun, sondern zeugt eher von dieser ebenso wie einem Verständnis für seine Zielgruppen.

Geschwindigkeit: Ich selbst habe schon Sätze wie „ein redaktioneller Beitrag in zwei Wochen, wie soll das gehen?“ gehört. Da muss der Journalist in mir dann etwas schmunzeln. Bei Tageszeitungen werden stündlich redaktionelle Beiträge erstellt – und das nicht in minderer Qualität. Auch wer Interviews mit berühmten Schriftstellern liest (oder mal selbst beim NaNoWriMo mitmacht) wird merken, dass Schreiben tatsächlich durch tägliche Übung trainiert werden kann. Unter Zeitdruck gute Texte zu schreiben (und recherchiert zu haben) lernt man nirgends besser als in einer Zeitungsredaktion.

Kurz fassen: Sich kurz zu halten ist gerade im Printbereich unumgänglich. Das Kürzen von Texten ist daher alltägliche Aufgabe und gleichzeitig harte Schule. Wie oft kam es vor, dass ein Text am gefühlten Minimum war und dann kam noch eine Anzeige, die unbedingt mit abgedruckt werden musste. Hier lernt man, das Wesentliche in einem Beitrag zu erkennen und den Rest (schweren Herzens) zu killen.

Interviews: Überraschung, bei der Presse lernt man echte HR-Kompetenz, nämlich eine gute Gesprächsführung. Wenn man als Journalist vor Ort recherchiert, dann erhält man quasi 100% seiner Infos in Gesprächen. Meist wird man hier ins kalte Wasser geworfen, kennt sich mit dem Thema selten aus. Umso wichtiger ist es, im Interview alle Infos rauskitzeln zu können und Geschichten zu entdecken, an die man vorher nicht gedacht hat. Dabei ist es egal, ob man mit einem redefreudigen CEO, einem angeheiterten Karnevalspräsidenten oder einem wortkargen Amateurboxer spricht, wenn man nicht an Infos kommt, kann man keinen Artikel schreiben.

Zusammenarbeit: Wer weiß, wie Pressearbeit funktioniert, hat es wesentlich einfacher, der Presse und den Kollegen in der Unternehmenskommunikation auf Augenhöhe zu begegnen. Das hat intern eine bessere Zusammenarbeit und Vernetzung der Maßnahmen zur Folge, nach extern ein besseres Verständnis dafür, was man den Multiplikatoren der Presse liefern sollte und welche Marketingfloskeln man ihnen ersparen kann.

 

Warum ist PR-Erfahrung also keine Grundvoraussetzung für einen Job im Employer Branding?

All die oben genannten Punkte eignet man sich durch langjährige Praxis an, nicht etwa durch ein zweitägiges Schreibseminar. Praxiserfahrung in Public Relations oder der Presse sollte also zum Soll-Profil eines jeden Employer Branding Managers gehören. Als Robindro Ullah damals sein Bild des Next Generation Recruiter für sich definiert hat, stand sicherlich nicht ohne Grund die HR-Kommunikation an allererster Stelle.

Und dennoch kommt es mir so vor, als würde PR-Kompetenz oftmals als „Texte schreiben kann doch jeder“-Skill abgetan. Dabei zeigt meine Erfahrung, dass klassische Personaler (und Marketing-Leute) sich schwer tun mit dem Thema Kommunikation.

Im schlimmsten Fall bedeutet es sogar, dass man als Employer Branding Team nur die Strategie vorgibt, die tägliche Arbeit, die Kommunikation der Werte aus der Arbeitgebermarke, seiner EVP, einem externen Schreiber überlässt. Freie Mitarbeiter mal für Spitzen als kurzfristige Hilfe mit an Bord zu holen ist in Ordnung, aber meiner Meinung nach sollte jedes Unternehmen, dem ernsthaft etwas an seiner Arbeitgebermarke liegt, die Kommunikation in Eigenregie gestalten können und nicht Dritten überlassen. Wer sonst kennt die Arbeitgebermarke besser?

Tageszeitung

Warum nun doch scheinbar so wenige den Sprung von der Presse oder Unternehmenskommunikation ins Employer Branding schaffen/wagen, kann ich auch nicht beantworten. Vielleicht ist es das Prinzip „Pinguine rekrutieren Pinguine„, vielleicht hat es auch andere Gründe.

 

Wer andere Erfahrungen gemacht hat – es würde mich freuen, dazu ein paar Meinungen in den Kommentaren zu hören. Bin gespannt auf eine Diskussion!

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