Employer Branding in Krisenzeiten


Die Deutsche Bank baut 9000 Stellen ab, bei Bilfinger stehen angeblich 20.000 Jobs auf der Kippe und auch bei VW wird wohl ab 2016 Personalabbau anstehen. Da sind schwere Zeiten für alle im Unternehmen, doch gerade für Mitarbeiter im Recruiting und Arbeitgebermarke werden in ihrer alltäglichen Arbeit diese schlechte Presse zu spüren bekommen wie kaum jemand sonst.

Nun werden sicherlich bald auch entsprechende Ratschläge laut werden, dass gerade jetzt Employer Branding wichtig ist. In der Theorie klingt es logisch: Mit vielen Aktivitäten muss man nun den schlechten Schlagzeilen entgegenwirken, wenn man dauerhaft als Arbeitgeber attraktiv bleiben will.

Doch ist das wirklich so simpel wie es klingt? Ich will hier mal eine kritische Gegenposition einnehmen, dass Employer Branding in Krisenzeiten nahezu unmöglich und oft auch nicht sinnvoll ist. (Und Achtung, keine Zahlen und Links, eher ein persönlicher Bericht basierend auf eigenen Erfahrungen.)

Unternehmen in der Krise

Ich will gleich zu Beginn auch mal die These aufstellen, dass viele der großen Arbeitgeber auf den vorderen Rängen der altbekannten Rankings auch noch nicht wirklich Erfahrung sammeln konnten in Sachen echter Krise – zumindest in den letzten Jahren seit dort professionell Employer Branding betrieben wird. Ich klammere hier auch ganz explizit Ereignisse wie die letzte Finanzkrise aus. Denn dort konnten die meisten Unternehmen (außer den Banken selbst) darauf verweisen, dass nach Beruhigung der Gesamtlage auch das Geschäft quasi automatisch wieder rund läuft.

Ich spreche daher eher von einer wirklich tiefgreifenden Krise im Unternehmen selbst, die deutliche Einschnitte, Personalumbau und grundlegende Veränderungen in Konzernausrichtung und ggf. -struktur mit sich bringt.

 

Was zählt die Arbeitgebermarke?

Wer schon einmal ein Unternehmen in der Krise erlebt hat, der dürfte schnell etwas demütig werden, wie wenig die Arbeitgebermarke in diesen Zeit bewirken kann. Die Bewerbungseingänge brechen über Nacht ein, gleichzeitig erkundigen sich die Mitarbeiter schon nach Abfindungsprogrammen.

Ist der Ruf erst einmal ruiniert … ja, dann hilft Employer Branding auch meist nix mehr. Corporate Brand und Employer Brand hängen enger zusammen als man sich das oft eingestehen will. In den Köpfen der Kandidaten ist der Erfolg des Unternehmens eng mit dem Versprechen eines guten Arbeitgebers verknüpft. Oft sind die Werte der Arbeitgebermarke sicherlich sogar nur ein nettes Add-On. Die Employer Brand allein wird von ihrer Strahlkraft in Krisenzeiten nicht ausreichen, um eine Masse an Kandidaten anzuziehen.

 

wer kann krise?

Hinterher lässt sich immer leicht sagen „das war doch eine Krise mit Ansage“. Doch in der Wirklichkeit treten die Dinge gerne ohne Ansage auf.

Und so steht man dann mit seiner Arbeitgebermarke meist recht unvorbereitet da. Employer Branding Aktivitäten sind doch meist Schönwetter-Projekte, die nicht mehr funktionieren, wenn es dem Unternehmen schlecht geht und Personalabbau ansteht. Oder funktioniert mein Instagram-Kanal für die Krisenkommunikation? Gehe ich auf Messen und berichte dort vom Personalabbau? Oder vielleicht eine Führung durch frisch leergeräumte Büros?

Gerade starke Marken trifft es hier umso stärker, die auf die Attraktivität ihrer Produkte setzen und bislang nie große Sorgen hatten im Personalmarketing. Denn eine Krise für ein Unternehmen ist nicht einfach nur ein Shitstorm, der einem mal drei Tage lang schlaflose Nächte bereitet und dann verflogen ist. Nein, wenn ein Unternehmen oder gar eine ganze Branche tief in der Krise steckt, dann ist dies im Normalfall eine Geschichte für mehrere Jahre.

Tiefe Krise

 

Werte von gestern

Wenn sich ein Konzern umbaut, dann bringt das (hoffentlich) tiefgreifende Veränderungen mit sich. Konsequenterweise werden sich Werte verändern, also auch das, wofür man als Arbeitgeber steht. Doch so etwas geschieht nicht über Nacht.

Wie kommuniziere ich also? Alte Werte? Improvisierte neue Werte? Weder das eine noch das andere wird man mir wirklich abkaufen. Die alten Werte stehen symbolisch für den Misserfolg des Unternehmens; die neuen Werte sind leere Worthüllen, bis sie mit konkreten Inhalten bewiesen werden.

 

Wollen wir denn neue Mitarbeiter?

Ist es sinnvoll, sich in der Krise neues Personal an Bord zu holen? Und ich spreche nicht von einer Handvoll ausgewählter Experten mit Krisenerfahrung, sondern das alltägliche Recruiting.

Zusammen mit den Werten und einer verändernden Strategie wird sich wahrscheinlich auch das Sollprofil für neue Mitarbeiter ändern. Bis feststeht, welche Kompetenzen man künftig an Bord haben will, welchen Sinn macht es da, sich weiter personell zu verstärken?

Und wenn der Einstellungsstopp kommt, verschwindet mit den Stellenanzeigen auch plötzlich massiv die Präsens als Arbeitgeber in der Öffentlichkeit. In diesen Momenten merkt man erst einmal, welchen Einfluss „simple“ Stellenanzeigen auf die Arbeitgebermarke haben.

 

Vorsicht vor impliziten Botschaften

Personalabbau ist ein deutliches Signal, dass ab jetzt radikal Geld gespart werden muss und der Umbau des Unternehmens ernst wird. Und da gehe ich als Bereich dann hin und gebe jetzt erst recht mehr Budget aus? Wie kommt eine teure Printanzeige in der nächsten Tageszeitung wohl bei den Aktionären und Kollegen an? Werden die dafür Verständnis haben?

Steckt ein Unternehmen in der Krise und schickt vielleicht sogar Mitarbeiter in die Arbeitslosigkeit, steht es unter strenger öffentlicher Beobachtung. Hier kann eine unbedachte Marketingkampagne plötzlich ungeahnte Sprengkraft entwickeln.

Selbst wenn man formell alles richtig macht, kann es nach hinten losgehen. Man verzichtet z.B. auf die teure Printanzeige und schaltet für überschaubares Budget auf Facebook. Doch kennt Otto Normal die Preise? Oder wird der Ihre Anzeige mit wütenden Tiraden kommentieren, wie man für so einen Mist noch Geld habe, aber gleichzeitig Leute rauswirft?

 

Internes Personalmarketing

Personalabbau ist immer ein unheimliches Spannungsfeld. Auf der einen Seite muss man sich von Mitarbeitern verabschieden, auf der anderen Seite benötigt man das richtige Personal an Bord, um die Zukunft des Unternehmens gestalten zu können.

Nun ist die Versuchung groß und naheliegend, die Arbeitgebermarke als Grundpfeiler seiner Retention-Bemühungen zu platzieren. Aus meiner Sicht ist es jedoch relativ großer Bullshit, sich in der Krise auf sein positives Arbeitgeber-Image zu verlassen. Glaubt man ernsthaft, dass sich Potentials nicht wegbewerben werden? Dass sie wegen des tollen Employer Brandings riskieren, irgendwann entlassen werden anstatt ihr Schicksal selbst zu bestimmen?

Hier ist ein persönliches Gespräch, ganz direkte Mitarbeiterbindung gefragt – Marketing wird es an dieser Stelle schwer haben, etwas zu bewirken.

 

schön transparent bleiben

Authentisch soll es sein, das Employer Branding. In Testominals, sei es in Bild-, Text- oder Videoform berichten Mitarbeiter ganz transparent, wie es ihnen so im Arbeitsalltag ergeht.

Also auch transparent in Zeiten der Krise? Wäre zumindest konsequent. Aber wer stellt schon Mitarbeiter vor die Kamera, denen gerade gesagt wurde, dass es für mehrere tausend bald ab in die Arbeitslosigkeit geht?

Und ganz unabhängig davon – finden Sie mal überhaupt Mitarbeiter, die in Krisenzeiten Lust haben, als Testimonial zu fungieren.

 

was also tun?

Die Antwort, auch wenn sie für jedes Unternehmen etwas anders aussehen wird, ist wohl ein Mittelweg aus Kontinuität und Zurückhaltung, gepaart mit der richtigen Portion Transparenz.

Kandidaten sind ja nicht blöd. Sie wissen, dass ein Unternehmen in der Krise steckt, wahrscheinlich wissen sie auch warum. Hier ist also Ehrlichkeit gefragt, jedoch ohne dabei allzu tiefe Blicke ins Innenleben des Unternehmens zu geben. Denn Krise ist immer eine Ausnahmesituation, die nicht zwangsläufig exemplarisch für den Alltag dort steht. Transparenz muss also seine Grenzen haben.

Dunkle Wolken

 

The Good News

Dass in Veränderungen Chancen stecken, ist nicht nur eine Floskel. Wenn man das Glück hat und das Unternehmen „die Kurve kriegt“, sich neu erfindet oder zumindest die notwendigen Veränderungen umsetzen kann, dann heißt es auch wieder im Employer Branding auf die Überholspur. Jetzt heißt es, die veränderte Arbeitgebermarke mit allen Mitteln und unterstützt von ersten konkreten Erfolgen hinaus in die Welt zu tragen.

Und auch im Recruiting können sich durchaus positive Veränderungen ergeben, die ich selbst erleben konnte. Waren Bewerber vorher auf üppiges Geld und einen prestigeträchtigen Arbeitgeber aus, so wird diese Sorte Kandidaten es sich zweimal überlegen, einen krisengebeutelten Konzern für die nächste Bewerbung auszusuchen. Stattdessen kann man jetzt wieder die Bewerber finden, die tatsächlich an das Unternehmen und seine Arbeit glauben, dafür auch einige Unannehmlichkeiten, harte Arbeit und Fragen wie „da bewirbst du dich?“ in Kauf nehmen werden. Wer diese Chance nutzt, kann sich erfolgreiche motivierte „Überzeugungstäter“ an Bord holen und damit den Wandel im Unternehmen noch stärker unterstützen.

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