Was läuft falsch in Employer Branding und Recruiting?


In den letzten Tagen gab es einige echt gute, sehr kritische Gedanken zum Thema Employer Branding und Digitale Transformation im Web, z.B. diese beiden:

Ein Hauptpunkt der Artikel: Mit zu vielen neuen Medien machen wir uns gerade die HR-Arbeit selbst kaputt.

Jetzt sind Warnungen vor dem ganzen Hype-Geschäft so neu wie Studien über die Generation Y. Genau das machen diese Blogartikel daher nicht, sie sind vielmehr eine Bestandsaufnahme nach einigen Jahren, die wir nun schon alle in Zeiten der digitalen Transformation leben. Und genau jene Bestandsaufnahme fällt nicht sehr gut aus.

Doch ist das so? Läuft in Employer Branding und Recruiting so viel falsch? Wenn man z.B. ausschließlich den Blog von Henner Knabenreich liest, dann wird man sagen: Ja. Jetzt kann man natürlich sagen, dass im personalmarketing2null-Blog einiges zu kritisch gesehen und wird damit wahrscheinlich oft auch Recht haben – aber man kann diesem Blog nicht absprechen, dass doch meist die Kritik nicht von ungefähr kommt.

Allein die Tatsache, dass es also jemand schafft, zweimal wöchentlich irgendetwas ausfindig zu machen, das man gründlich zerpflücken kann – dann muss sich hier doch irgendetwas bei Recruiting, Personalmarketing und Employer Branding in eine falsche Richtung laufen, oder?

Was läuft also schief?

Fangen wir mal dort an, wo viele das Hauptproblem vermuten, nämlich dass einfach zu viele neue Trends entstehen, fast wöchentlich über etwas berichtet wird, das man ganz dringend bei sich im Personalbereich ebenfalls implementieren sollte.

Und wer verspürt dann nicht auch ein Kribbeln? Dieses Kribbeln, mal was ganz Innovatives zu machen, genau wie alle anderen um einen herum auch. Man fühlt sich da etwas wie bei der Suche nach dem Hotelzimmer.

4 Besucher schauen sich dieses Angebot gerade an.

Nur noch 2 Zimmer frei.

PANIK! Muss jetzt schnell was machen!

Doch woher kommt das? Woher kommt dieser Drang, alles mitmachen zu wollen?

Hausaufgaben sind öde

Zum einen ist das sicherlich der Wunsch, noch mehr Bewerber für das eigene Unternehmen begeistern zu können. Verständlich und legitim. Gerne wird hier aber eins vergessen: Habe ich alle anderen Faktoren bereits ausgeschlossen, weswegen wir nicht mehr Bewerber bekommen? Oder sind meine Recruitingprozesse noch immer so zuverlässig wie meine Briefzustellung der Deutschen Post, hat die Webseite seit dem vorletzten Papst kein Update mehr gesehen und sind Vorstellungsgespräche bei uns für den Bewerber so angenehm wie eine Bahnfahrt von München nach Hamburg im Regionalexpress?

Falls ja, dann gibt es womöglich Wichtigeres zu tun als ein eigenes Instagram-Profil. Warum zum Nächsten übergehen, wenn ich meine bisherigen Hausaufgaben noch nicht erledigt habe?

Uhhh, ein HR-Award!

Wir sind aber auch ein gutes Stück alle selbst dran schuld. Und zwar mit unserem ständigen Sharen, Liken, Chapeau-en, Klatschen und Favorisieren. Die HR-Szene ist da wenig anders wie der Facebookstream meiner Freunde: Ständig müssen die mit ansehen, wie geil mein Leben ist. Urlaub hier, neuer Wagen da, Ultraschall vom kommenden Traumkind dort. Da kannst du depressiv werden und in dir steigt langsam das Bedürfnis, auch mal dabei zu sein. Warum schreibt dir niemand ein „Chapeau!“ oder verleiht dir einen Award? Jede Woche gibt’s HR-Awards für jeden Käse, so einen muss man doch auch mal kriegen können.

Wer zu sich ehrlich ist, der weiß, dass die Jagd nach dem „ich war Erster“ auch immer die Suche nach Anerkennung ist, quasi der stumme Schrei nach Liebe des Personalers.

Zombies
WILL. AUCH. INNOVATOR. SEIN.

Chef ist chuld!

Und dann ist natürlich die Führungskraft irgendwie auch immer Schuld. Wer kennt das nicht? Chef/in kommt rein (ob persönlich oder als Mail ins Postfach) und fragt „schon gesehen?“, wobei er/sie dir irgendeinen jener vorherig erwähnten Awards/Keynote-Vorträge/Blogartikel vor die Nase hält und dabei ein Gesicht macht, das ganz deutlich sagt: „Warum kamen wir nicht auch auf diese geniale Idee?“

Da hat man als Mitarbeiter dann zwei Möglichkeiten:

  1. fundierte Beratung, warum wir uns mit dem Thema befasst haben und es zur Zeit oder für uns generell keinen Sinn macht oder warum wir eine andere ebenso gut funktionierende Lösung einsetzen/planen
  2. Panikattacke, die in blinden Gehorsam und einem optimistischen „Jawohl Herr Hauptmann, da werden wir dabei sein. Ich kümmere mich persönlich!“ endet.

Auf solche Situationen vorbereitet zu sein gehört zum grundlegenden Handwerkszeug. Und dann kann man auch mal Ideen verwerfen, die bei anderen Unternehmen toll funktioniert haben oder Preise gewinnen. Wenn man das begründen kann, dann ist meist auch der Chef zufrieden.

du bist die hilflose blondine auf der flucht vor dem killer

An welcher Stelle entsteht jetzt der Schaden für die eigene Arbeit, wenn man dennoch auf jeden Trend aufspringt? In erster Linie wird man natürlich potentielle Kandidaten nicht erreichen oder sogar verschrecken.

Und zweitens sorgt man dafür, dass man sich künftig überflüssig macht. Denn die wahre Gefahr für das Employer Branding lauert – so seltsam das erst einmal klingt – primär nicht beim Kandidaten auf dem Arbeitsmarkt.

Folgendes Bild: Du bist allein zuhause, Telefon klingelt, irrer Serienmörder dran, will dich bestialisch abschalten. Kennen wir alle. Und dann Plot Twist: Der Anrufer kam von innen im Haus!

Richtig, die wahre Gefahr fürs Employer Branding liegt im eigenen Unternehmen. Denn mal ehrlich, auch wenn er sich das manchmal wünscht, der Bewerber wird nicht dein Personalmarketing abschalten (das tut er nur mittelbar).

Die Arbeit im Unternehmen ist immer auch ein Ringen um Aufmerksamkeit. Und hier meine ich jetzt mal nicht in erster Linie die eigene Sichtbarkeit und Karriere, sondern die Sichtbarkeit, empfundene Sinnhaftigkeit und den Erfolg eines Projekts. Nur wenn ich das, was ich tue, auch als erfolgreich und nützlich intern platzieren kann, dann erhalte ich die Chance, damit weiterzumachen. (Awards hingegen helfen eher, dass ich woanders mit besserer Bezahlung weitermachen darf).

Und, ja vielleicht helfen hier kurzfristig Awards und Zeitungsartikel über vermeintliche Innovationskraft, doch auf Dauer fällt man damit auf die Nase.

Achtung, Achtung!
Achtung, Achtung!

vorsicht vor dem flurfunk

Seltsam, zwar hat man eine echt tolle Social Media Strategie erstellt, Kommunikation als extrakrassen Skill im Xing-Profil stehen, gerade einen Award gewonnen und dennoch grüßen die Personalerkollegen nur mit einem Kopfschütteln. Was ist passiert?

Versteht etwa keiner, was du das treibst im Internet? „Interne Stackholder nicht abgeholt“ würde man im Business-Speak jetzt sagen.

Gute Arbeit zu leisten hilft wenig, wenn niemand den Wert des Ganzen erkennt. Gerade bei sehr neuen Medien lohnt sich eine kurze Kommunikation, was das ist und warum wir da mitmachen.

Wenn das nicht passiert, ist erst der Ruf auf den Fluren ruiniert und schnell wird das komplette Thema Employer Branding hinterfragt.

guck mal, mein mittagessen

Doch woher erwächst das Unverständnis bei den Kollegen? Sicherlich spielt der Inhalt eine Rolle. Ich will mal keine Beispiele aufzählen, aber selbst mir als „Experte“ (die „“ sind mein Zeichen gesunder Selbstironie) fällt es oft schwer, den Sinn und Zweck hinter so manchen Posts zu erkennen.

Wenn ich also wieder mal „Foto vom Mittagessen“ im Redaktionsplan stehen habe, dann sollte ich mir sicher sein, dass interne Kollegen und externe Kandidaten auch verstehen, was ich damit ausdrücken will.

Donuts

Berühmt werden ohne Geld?

Höher, schneller, weiter, Erster! Whatsapp? Brauchen wir! Instagram? Machen wir! Snapchat? Sind wir dabei! Minecraft? Geil, sind wir die Ersten!

Nur wer soll das alles umsetzen?

Klar, es gibt diese kleinen, kreativen Perlen im Marketing, die mit wenig Budget ein überraschendes Format auf die Beine stellen und auffallen. Doch das ist die Ausnahme.

In der Realität braucht man dann irgendwie meist doch Ressourcen, d.h. Budget und Personal. Ohne wirst du wahrscheinlich schnell merken, dass man mit wenig Geld wenig Awards kassiert (ja, auch in Jurys sitzen Menschen und die lassen sich von teuren Filmen eher beeindrucken als deinem Handyvideo).

Gute Nachricht für zwischendurch: Am Bore-Out wirst du dann zumindest nicht sterben. Könnte aber sein, dass du keinen der Kanäle richtig betreuen kannst, ein paar nach ein paar Monaten wieder verwaisen lassen musst oder einfach alle Kanäle schlecht pflegst.

Was hilft es mir, einen Instagram-Kanal aufzuziehen, wenn mir nach ein paar Monaten die Fotos ausgehen? Ohne langfristiges Konzept und entsprechende Ressourcen wird man schnell den Ruf erwerben, nichts zu Ende bringen zu können. Spätestens wenn man den zehnten Social Media Kanal beim Vorgesetzten pitcht, wird der auch mal nach den vorherigen Projekten fragen.

35 Likes, also voll gut!

Und wonach wird der Chef wohl fragen? Kennzahlen! Der Schrecken aller Kreativen!

Dennoch wird man auch dich nach Zahlen fragen. Denn die anderen HR-Bereich liefern da auch Excel-gewordene Erfolgsstorys ab. Da hat man als Marketingmensch mitten im Personalbereich manchmal vielleicht einen schweren Stand. Aber es gehört nun mal dazu und wer hier nicht liefern kann, hat ein Problem.

Es dreht sich alles wieder um das gleiche Thema: man muss auch intern seinen Wertbeitrag zum Personalgeschäft kommunizieren können. Und wer schon mal hitzig diskutiert hat, der hat Zahlen zu schätzen gelernt.

fazit

Irgendwie begann alles mit dem Aufstieg von Social Media. Da kam eine Lawine ins Rollen, dass man als Unternehmen erfolgreich Kandidaten nur dann rekrutieren kann, wenn man in sozialen Medien vertreten ist, eigene eigene App hat, teure Videos dreht, riesige Kampagnen entwirft und tausende technische Spielereien auf seiner Webseite bietet.

Kaum ein Tag vergeht, an dem man nicht irgendwo lesen kann, mit welcher neuen Technik sich die Kandidaten noch besser aufmerksam machen lassen auf das eigene Unternehmen. Aber kann man nur noch so erfolgreich sein am Bewerbermarkt? Ist es das, was potentielle neue Mitarbeiter von ihrem künftigen Arbeitgeber erwarten?

Wir sollten das hinterfragen. Und wir sollten hinterfragen, wem wir mit all den tollen Marketingprojekten dienen – dem Bewerber da draußen auf dem Arbeitsmarkt oder unserem eigenen Interesse nach Aufmerksamkeit und Anerkennung?

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